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加拿大鹅?加拿大讹!鹅到底是不是智商税?()

  21年末,“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅,又一次在中国火了,只不过这次是翻车了,“鹅”终于露出了久违的“鸭”屁股。

  先是虚假宣传,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元,因教科书般的处罚决定书火上热搜;后又因为地域双标、霸王条款,被上海市消保委约谈,又一次把自己送上风口浪尖。

  本期内容,我们就来扒一扒枫叶国品牌之光、极地抗寒羽绒专家、真·不讲武德、真·钱包焚火炉、加拿大·我就是这么贵·鹅,是又如何策划了一场世界服装史上的营销玄学,将一件普通羽绒服卖到天价?以及大鹅是如何在中国收割国人智商税的故事。

  1957年,加鹅在成立之初,只是个平民的家庭小作坊,跟奢侈品丝毫不沾边。

  最早只生产羊毛马甲、雨衣和雪地服,那时的名字叫Metro Sportswear(大都会运动服装),到了70年代,创始人Sam Tick的女婿开发了一种可以自动填充羽绒服的机器,才开始生产羽绒服,并在80年代给加拿大安大略省国家安全警卫队、护林员、环境监测员等特殊工种提供工作服,让他们在极端气温及风雪中仍能执行任务。

  但一直到90年代中期,它都没有一家自己的门店,也还只是个中不溜的品牌,不温不火。

  后来它又是如何从一只“土鹅”,摇身一变成为一件羽绒服起步就4000元,高则上万元的热抢潮牌、装X必备的“金鹅”呢?

  当时,他对家族企业工作并不太感兴趣,一心想当个文艺小青年,爱好旅游看看自然风光,顺便找点灵感,写写小说。

  一次,在瑞典的斯德哥摩尔逛商店时,他发现自家的衣服和Gucci、Prada等一众奢侈品牌放在一起,在此之前,他从未想过将自家的羽绒服定义为奢侈品。

  这让本无心继承家业的Dani两眼放光,看到了功能型服饰日常化的市场前景。

  2001年,他就放弃了文学之路,正式踏入商界,接替父亲成为总裁和首席执行官,而他也成为大鹅崛起的关键人物。

  Dani跟自己的外公和父亲格局不一样,很有经商头脑,他上来的头一件事,就是果断把原先的Snow Goose品牌改为Canada Goose品牌,在他的设想里,把产品跟国家名字绑定,加拿大鹅也会像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士的高级手表一样,成为独一无二的加拿大特产;

  此外,Dani很清楚,加拿大地处北极南缘,冬天气候寒冷且长达近半年,对保暖衣服有着很高要求,改名加拿大鹅强调产地属性,就是想让人知道,加拿大这么冷,那加拿大人做的羽绒服保暖效果应该很强悍吧。

  为了强化“加拿大特产”,大鹅说了,他们的所有面料、羽绒用料包括帽檐用的郊狼毛皮,还有设计、剪裁和缝纫等一系列制作,始终坚持100%产自加拿大。

  尽管这样操作起来成本比较昂贵,但可以在最大程度上保证每一件大鹅的“原汁原味”。

  他相信这样做可以让大鹅卖个好价钱,品牌溢价就分分钟钟把成本赚回来了。事实上,也正如他所料。

  前面我也说到,Dani看到了大鹅日常化的市场前景,而要突破这一点,就需要与时尚接轨,把原本臃肿肥胖、看起来傻乎乎的大鹅设计成时尚洋气,小姐姐们都爱穿的款式。

  当然,改革归改革,“老传统”不能丢了,在这方面,大鹅很努力地包装自己专业户外御寒品牌的设定。

  一款高端的羽绒服一定得有自己的抗寒标准,为体现自己的专业度,直接在极寒天气中“让事实说话”,大鹅还发明了五级热感指数,号称最强悍的可以抵御零下30度的低温。

  同时,它还搞了一个很有辨识度的身份认证———刺绣袖章,使用的就是北极地区的轮廓,而这红蓝相间的标志也成为日后大家心照不宣的接头暗号。

  事实上,从上世纪80年代起,大鹅就已经在包装自己了,第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人劳里·斯克雷斯莱特(Laurie Skreslet),以及南极洲米国麦克默多站的科学家穿的就是大鹅专供的防寒羽绒服。

  在具备了极地故事背景,专业抗寒能力和时尚DNA之后,它就开始搞限制产能这一套,把自己整的像奢侈品牌一样运营,不卖个几千上万块都不好意思说自己填充的是真羽绒。

  大鹅有句广告语是,“如果这件羽绒服满足不了你那世界上没有能满足你的羽绒服了。”

  其实,专业的户外羽绒服绝非大鹅一家,类似的还有Columbia(哥伦比亚)、Marmot(土拨鼠)、The North Face(北面)等等,它们在保暖功能上丝毫不亚于大鹅,但却被大鹅抢尽风头。

  总之,在营销玄学的推动下,人们好像觉得这世界上只有两种羽绒服,一种叫加拿大鹅,一种叫其他羽绒服。

  2001年,年收入仅有300万美元;而到了2020年,营收就达到了9.58亿加元,算一算,相当于50亿人民币。

  2017年,还在米国和枫叶国同时上市,从IPO之前被估值的20亿美元,一直干到市值一度超过300亿。

  动辄几千上万售价的大鹅,穿在身上,你都感觉身上的温暖并不是羽绒服带来的,而是人民币燃烧带来的温度。

  2017年,也就是大鹅上市的那一年,开始在中国火起来了,知道大鹅的人一下子就多了起来。彼时,和大鹅有关的新闻中,总少不了华人的身影。

  在气温接近零下10度的加拿大,中国留学生遭遇抢劫,被扒走了身上的大鹅;在多伦多的大鹅旗舰店里,中国人直接打包15件大鹅的事迹一时传为佳话;还有排队买大鹅,刚上架的大鹅总被洗劫一空。

  曾有海关人员称,2017年,大鹅的入关数量最多也就能和蒙口打个平手,但在2017年入冬之后,大鹅一骑红尘,入关量已经是蒙口的5倍之多。

  2017年,他至少有两次在重要场合穿着同款大鹅,一次是月初在美国见川普,一次是12月份在乌镇参加互联网大会结束后逛街。

  这一报道内容立即在网上引起巨大讨论,网友们都在好奇能让马云穿上女款羽绒服,到底是何方神圣。

  随后,在一众国内明星的曝光下,大鹅彻底火了,以最快的速度占领中国街头。当时有网友调侃:通往西二旗的地铁上,你可以在一个限定247人的车厢里,看见至少6只鹅。

  2018年进入中国市场,一向深谙营销玄学的大鹅,瞅准了部分人人傻钱多的特点。

  一方面宣称100%加拿大制造,绝不打折;另一方面,将羽绒服卖到天价,还保持每年10-17%的涨价,无形中又击中了一些国人”贵就是高端“的虚荣心。

  同年12月份,华为孟晚舟事件爆发,大鹅被国人抵制过一波,新店开业时间延迟,市值蒸发超过100亿元。

  华为事件告一段落后,结果到了2019年元旦小长假首日,北京三里屯太古里的中国第一家大鹅专卖店开业。

  室外零下十几度的气温,排队的人依旧热情不减,不打折,无促销,照样不愁卖。

  今年年初,上海民众排队买大鹅的壮观景象也上了热搜,瑟瑟寒风中,排队1到3小时才能进店。

  如今,中国已经成为大鹅全球最大的市场,拥有超过15家门店,而其在加拿大本土的门店数量为9家,美国为5家。

  在中国,只要你敢开我就敢照单全收,人们可以像买白菜一样将上万块的大鹅买到断货,这些人将拥有一件大鹅当成人生的荣耀,作为一种身家衡量单位。

  在寒冷的冬日,穿一件大鹅,不亚于在东北穿一件大貂,所以它在中国不光有保暖属性,还有社交属性。

  就这样,“一步一北面,三步一大鹅”,鹅在国内烂大街了,都不禁让人感慨国民GDP的飞速提升。

  但转念一想,遵从以往的定律:代购、假货,你在大街上所见到的鹅,不一定是加拿大鹅,它有可能是莆田鹅、保定鹅、嘉平鹅。

  曾有一位金融博主Kerry K. Taylor在街上随机采访穿大鹅的路人,询问他们为什么会喜欢大鹅。

  正所谓,无知者无畏!可能很多人不知道的是,大鹅将一件羽绒服卖到天价,堪称世界服装史上的“营销玄学”,说白了,它其实就是一只彻头彻尾的“大忽悠鹅”。

  接下来,品牌哥就带各位小伙伴来看看,“大忽悠鹅”是如何收割国人智商税的?

  就拿大鹅最近被国家有关部门处罚,花45万元为国人做的一次大型羽绒服知识科普来说,让我们知道了一个搞虚假宣传、以次充好、玩弄双标、蛮横傲娇的大鹅真面目。

  但实际上,有一个更打脸的真相就是,加拿大鹅大部分的羽绒生产其实都来自中国!更让人不爽的是,尽管市场上每件羽绒服里都有可能包含中国的羽绒,却很少有品牌会以此为卖点。

  在此次行政处罚决定书中,我们可以看到有一句话:“CANADA GOOSE”品牌羽绒服装的填充物羽绒混合材料,全部采购自加拿大的羽绒供应商Feather Industries Canada(加拿大羽绒工业公司)。

  于是,在好奇心的驱使下,我上网打开了这家公司的网站,发现上面先是将加拿大羽绒一通夸,称为“我们最引以为傲的产品”。

  然后,我又在FAQ(常见问题解答)这一栏中比较隐秘的地方看到一行字,加拿大羽绒工业公司介绍其大多数羽绒“来自东方”,约占全球供应量的50%。

  众所周知,中国是世界上的羽绒大国,产量约占全球羽绒行业80%的市场份额,羽绒加工能力和工艺水平也处于世界先进水平。

  说人话就是,加拿大羽绒工业公司是大鹅的供应商之一,从中国包括世界各地收购鸭毛、鹅毛,它们会被分拣鉴定,然后供应给大鹅。

  我从网上可以查到的是,从深圳发货去北美的物资订单,基本上一个月一单,收货方都是加拿大羽绒工业公司,我查了下发货的厂家名叫合隆毛厂。

  工厂遍布全球各地,掌握了冰岛雁鸭、加拿大白鹅羽绒羽毛等世界顶级羽绒的主要产量。

  因而我们也可以说,大鹅的毛料,与你我饭桌上的肉,可能就是一个供应链上的。也许你从欧美买回一件羽绒服,说不定当中的羽绒就是Made in China。

  可是,有些人天生就是媚骨,直不起来。曾有一个人在加拿大的网友就说过,在140km/s的大风和暴雪里,大鹅可以吊打国产羽绒服。

  好家伙,140km/s相当于0.000467 光速,火箭是每秒7.6-10.8km,而宇宙第三速度(太阳的逃逸速度)为16.7km/s。

  有意思的是,曾有检测机构检测发现,一件浙江产出的售价为1000元左右的假鹅,羽绒蓬松度和用料做工扎实程度,居然比售价10000多的大鹅都要好。

  所以,在这里不妨多讲一句,虽然我们不提倡假货,但大家要对国货充满自信,外国月亮更圆的时代,早已一去不返。

  时至今日,在多数人认知当中,都把南北极当成地球上最冷的地方,大鹅就是利用这一点,以南北极科考为幌子,让科学家们穿上大鹅出镜,作为自己的背书,无非就是想对外宣称自己的保暖性能有多强悍。

  从图中可以看到,麦克默多站全年平均气温是-16.9℃,最冷的月份才达到-31.8℃,而我国的漠河日均最低气温都达到了-36℃.

  抛开大鹅的这些骚操作不说,大家可能现在都知道了羽绒服的保暖性能主要取决于三个因素:蓬松度、充绒量和含绒量。

  通常来说蓬松度600以上、含绒量达到80%以上,能达到基本的保暖效果;蓬松度700以上、含绒量达90%,是高品质羽绒服标配。

  当然,决定一件羽绒服是否保暖的最关键因素就是充绒量,充绒量的多少就代表着羽绒服厂家的业界良心。

  举个例子,波司登极寒系列短款羽绒服,含绒量90%,充绒量203g,售价1699元;迪桑特短款羽绒服,含绒量90%,充绒量234g,售价2390元。

  而大鹅所谓的“优良且最保暖”的羽绒服,除了几款高端产品,大鹅大部分都是625蓬,是低端入门级的水平,而且填充鹅绒的约占16.8%,鸭绒约占83.2%,还是普通鸭绒。

  今年11月份,大鹅更是选择中国,作为其进军鞋履市场的首发地,最低6100,最高10800,都全部售空。

  更离谱的是,大鹅新推出的三款定价分别为600元、800元、1000元的口罩,居然也被疯抢到断货。说实话,我都不好意思把这个叫做智商税,高情商的说法应该叫品牌溢价。

  但这一次大鹅没有撒谎,很坦诚地交代说这3款口罩在防疫上的效果为0,因而它所说的“防护力强”,我只能理解为防寒能力强或者说可能是用来保护社恐人士的。

  换句话说,大鹅卖的就是商标,敢给口罩定价1000,就是看准了有人愿意为虚荣心买单。

  11月10日,经济日报发布一篇题为《别让虚荣心带偏了理性消费》的文章来评论大鹅高价口罩。

  文章指出,市场经济条件下,企业可以自主定价,奢侈品溢价高,是品牌多年积累打造的门槛。

  就像样子差不多的包,义乌产的只能卖几十元一个,爱马仕的却能卖几万元甚至几十万元。这一点,国产品牌确实还要迎头赶上。

  不是说非得跟着卖高价,而是要用产品和服务打造品牌影响力,让市场逐渐认可自己应有的价值。

  目前,国内有不少羽绒服品牌都在摸着“鹅”过河,做起了高端化,一款羽绒服高端化的过程就是不断“鹅化”的过程。

  例如,生产出中国第一件羽绒服的鸭鸭,过去一直走的是低端路线,主要消费者以中老年人为主,这几年为了摆脱土味,做了不少动作,但怎么看,都跟大鹅神似。

  全球销量第一、销售额第一的波司登也有样学样,极地科考、设计师合作、时装周走秀、天价高端款、明星代言,营销精髓学的一样不落。

  但是,真正的“国货之光”不是在价格上或者其他外在形式上跟风国际品牌,就自认为高端了,而是要具备一流的产品力和品牌力,才有底气去跟他们正面硬刚。说到底,我们现在还拿不出真正能匹敌大鹅的中国鹅。

  据企查查数据显示,这份名单有香奈儿,LV, Fendi,普拉达,苹果,乐高、Dior等等,以次充好,以假乱真,虚假广告,违反明码标价规定等。

  其中,LV因虚假广告被罚20万元,Dior卖6000多元的T恤质量不合格被罚5.76万元,香奈儿以次充好被罚21万元,Zara以次充好被罚24万元……

  这些备受追捧的品牌,连基本的品质都不能保证,为什么还有许多人被割韭菜也“甘之如饴”呢?

  经济学上有一种商品,叫韦伯伦商品(Veblen Good),又叫“炫耀财”,其特点就是价格越高销量越高。它可以让消费者获得“社会心理上的满足”,满足他们的虚荣心、优越感,是财富与地位的炫耀。

  在很多社会中,“成功”和“有钱”是人们梦寐以求的文化价值和理想,但“成功”是看不见的,你必须借助一些东西使之有形化、实体化和可视化,比如LV和爱马仕、大鹅这些载体。

  这些奢侈品的高价格天然促成了这种象征意义的表达,而权贵名流的加持则更为之注入了“尊贵”、“富有”、“时尚”、“优越”等符号意义。

  鲍德里亚说,他们消费的不止商品本身,还有商品所代表的符号意义。仿佛拥有了它们,就拥有了一切华丽和美好。

  大鹅的CEO Dani也曾说:“大多数人永远不会开着路虎去越野,但光知道这车有这样的性能就已经让他们满意了。这才是人们想要的。”

  这也即是为什么苹果145的擦屏布、星巴克399的自助、大鹅1000的口罩频频被骂智商税,又每一次都能成功割一波韭菜的原因。

  古罗马的上流社会需要紫色丝绸,欧洲的君主需要中国的瓷器,严格意义上说这些东西都是为金字塔间的那一小撮人准备的。而现在出现的“智商税”,就是因为大量的中产阶级也冲了进来,去追逐和他们财力并不匹配的奢侈品,这就让大多数人觉得这些人脑子是不是瓦特了。

  尤其是口罩之类的,本身并不具备太高的科技含量,只是因为大牌的加持,就能标出上千倍的溢价,本身就是在劝退99.9%的买家,买了就会有人笑你傻。

  改革开放40余年以来,中国从一穷二白走向伟大复兴,已经成为一个繁荣富强的世界第二大经济体,人民生活富足,现在腰袋鼓了,许多人很怕别人不知道自己有钱,什么贵买什么,才能显示自己的富有。

  从目前来看,物质富足我们已经差不多了,但到精神富足还需要一段时间,等什么时候我们真正精神富足了,对自己充分自信了,那时就不会再有这种畸形消费了,到那时才是中国人的民族自信、文化自信真正提高的时候。